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2014消费调查—一线城市居民消费真“任性”!

作者: 来源: 日期:2014-12-31 16:28:11 人气:0 加入收藏 评论:0 标签:

最近网络上流行这么一句话,“有钱就是任性”,言谈之间虽然有点诙谐,但却说明了一个很实在的道理:物质是很重要的。这个道理同样可以用在我们的消费领域上。人的消费层次、消费理念,归根结底是由其物质和精神两方面决定的,如工作收入、学历背景、职业地位、生活态度等,并在此基础上形成消费趋势。据CTR中国城市居民调查最新数据,我们发现,一线城市居民在物质和精神层面上呈现出各种“高”。

•家庭收入高(一线城市家庭月均收入为13199元,二三城市家庭月均收入为9570元)

•教育学历高(一线城市中44%接受过大学及以上学历教育,二三线城市平均水平为34%)

•社会地位高(一线城市中22%为企事业管理层/中高级专业技术人才,二三线城市平均水平为18%)

•眼光高(一线城市境外游的比例为14%,二三线城市为7%)

正是在这“四高”的推动下,一线城市居民的消费也“任性”起来,呈现出四大趋势:

趋势一:追求个性,彰显自我价值

一线城市居民通过产品彰显自我个性的意愿越来越强。这一趋势体现在两个方面:从众性消费减弱。2012年,48%的一线城市居民认同“大家都有的东西最好自己也有”,2014年时,这一比例已降至45%。个性化诉求增强。一线城市居民对“我很乐意多花钱去购买那些我认为是原创的或独一无二的品牌”的认同比例从2012年58%上升至2014年的61%。可见,一线城市中追求“主流”的求同性已渐渐无法敌过倡导“个性”的求异性。个性化消费趋势的存在意味着多元化产品、私人定制化产品将成为未来市场的主流,对广大品牌商来说,这正是加强产品创新、增加市场占有率的发展新契机。

案例:2013-2014年,可口可乐敏锐捕捉消费者的个性化心理需求,推出昵称瓶、歌词瓶等包装,极大地拉大了品牌与消费者的距离。截止2013年7月底,昵称瓶让经典可口可乐销售实现了两成增长,成为快消品营销的又一成功典范。

趋势二:喜新但不厌旧

尝新一直是消费者购物的一大动力,“有钱”的一线城市消费者在“喜新”方面表现得就更为明显和突出了。2014年,一线城市中有一半的消费者(51%)认为自己经常是“最早购买新产品的人”,高于全国平均水平(46%)。从具体的产品消费上来看,以手机为例,一线城市中有13%的消费者一年之内更换一部手机,高于二线城市(9.9%)和三线城市(8%)。同时,一线城市消费者换车的比例也更高,达(38%),二线城市为36%、三线城市为34%。与此同时,喜新并不意味着“厌旧”,一线城市中六成消费者(61%)认同“只要是喜欢的品牌便会一直坚持使用”,在一线城市一些怀旧的品牌也开始复苏,如北冰洋、老冰棍等。消费者“喜新”,对于品牌商来说,既是压力也是动力。消费者喜新特性助推着企业不断加大力度开发新产品,从而让企业永远保持着新鲜的发展活力和旺盛的生命力。而消费者“恋旧”特性,则促使品牌商不断做好做强自己的品牌,赢取更多忠诚客户。

案例:苹果手机在iPhone 6和iPhone 6 Plus上市的首个周末便宣布,新出的两款手机已经刷新了历代iPhone的销售记录,短短3天就卖出了1000万部,科技产品更新换代的速度由此可见一斑。但另一方面,在一线城市一些怀旧的品牌开始复苏,如冷饮品牌北冰洋、老冰棍等掀起一线城市的怀旧风。

趋势三:高效率生活节奏催生“懒人经济”

有人曾戏言,一线城市的上班族是在跟时间赛跑的“孩纸”,上班族们匆匆的脚步正是一线城市快节奏生活的最好佐证。2014年,一线城市上班族花在路上的时间(单程)平均为44分钟,二三线城市为33分钟。在时间就是金钱的生活理念下,快节奏必然要求高效率。以购物为例,2014年,33%的一线城市居民在过去一周网购过,相较于2012年,增长幅度达到231%。同时,追求高效率生活的一线城市居民更加渴望从日常的家务中解放出来。调查数据显示,2014年,一线城市中有22%的居民一周至少吃一次速冻食品,而二三线城市居民一周至少吃一次速冻食品的比例为17%。一线城市的自动洗碗机预购率达4%,也高于二三线总体(3.4%)。可见,快节奏生活与高效率产品相生相伴,一切能提高效率、能让一线城市居民“变懒”的产品及服务,都将受到一线城市居民的青睐,并且随着二三线城市、乃至四线城市的经济发展速度的提高,这些高效率产品、服务也将在低线城市受到欢迎。

案例:以“本来生活网”“易果网”“沱沱工社”“顺丰优选”等为代表的果蔬网购电商,正逐渐受到一线城市白领人群的青睐,安全优质的产品、便捷舒适的服务,使得忙碌的白领人群能够放心网购。

趋势四:绿色最安全,健康是王道  

生活品质与钱包厚度成正相关,随着一线城市经济水平的发展,一线城市居民的生活水平也迅速提高,对于生活的品质也更加关注。健康生活从吃开始,2014年,已经有近六成(57%)的一线城市居民赞同“即使价格贵一点,也愿意购买绿色/有机食品”,在2013年的基础上(55%)又有增长。同时,越来越多的一线城市居民认识到“健康的身体才是美丽”,2014年一线城市中有18%的人每月至少会去一次健身房健身,而两年前,这一比例为7%。马云曾经对媒体说,“下一个能超过我的人,一定出现在健康产业里!”健康的重要性不必多说,消费者对健康的关注度更毋庸赘言。品牌商只有保证产品的质量,不断优化升级产品,关注消费者的健康才是对消费者最真诚的关爱,唯有如此,品牌商自身才能“健康发展”,屹立于不败之地。

案例:空气质量日益下滑,出于健康的考虑,空气净化器成为国人最想购买的小家电,一线城市需求尤其强烈。据家电消费网报道,空气净化器销售监测结果显示“双十一“空气净化器销售额同比去年增长50%。

经济在高速发展,时代在悄然改变,但一线城市永远是流行时尚和消费趋势的风向标,一线城市是消费第一线、品牌第一线、营销第一线、潮流第一线、市场第一线。一线城市是所有商家、所有品牌的必争之地,要想成功,企业必须占据一线城市,只有攻克第一线,才可能向第二线发展。了解更多一线城市消费趋势和品牌营销研究成果,敬请关注CTR中国城市居民调查

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